O Navegador Chrome anunciou o fim dos cookies de terceiros e causou polêmica. Em risco, estão a privacidade dos usuários, o aprendizado das máquinas e um mercado de bilhões de dólares.
Você sabe o que são cookies? Nós já fizemos um post sobre isso, então clica aqui para saber tudo sobre eles!
Os cookies são pequenos arquivos de texto que ficam gravados nos computadores de quem acessa sites que os usam. É graças a eles que é possível deixar suas compras no carrinho de um E-commerce sem fazer login todas as vezes. Esse tipo de cookies geralmente é inofensivo e contribui para a navegação do usuário.
Mas existem cookies de outras empresas que poderiam, via parceria com o e-commerce, por exemplo, utilizar essas informações em outras campanhas, para saber quais suas escolhas de produto ou preferências.
Um uso muito comum — e nem sempre bem aceito — é o dos anúncios repetidos que aparecem em todas as paginas, aqueles que ficam mostrando diversas vezes os produtos que você acabou de pesquisar ou comprar.
São estes que estão com os dias contados. Já limitados em outros navegadores, agora serão punidos no mais popular, o Chrome.
Essas mudanças se dão devido às legislações de diversos países, um deles o Brasil, com a instauração da Lei Geral de Proteção de Dados, protegendo a privacidade dos usuários e forçando as empresas a limitar sua capacidade de coletar dados não autorizados.
Acredite se quiser, apenas 37% dos profissionais de marketing se dizem preparados para essa nova realidade, segundo a pesquisa Advanis e Adobe de dezembro de 2020.
Conhecidos por serem grandes empresas de publicidade digital — pois é de lá que vem sua receita —, os gigantes de busca e redes sociais dominam o mercado de anúncios na internet e poderão concentrar mais dados quanto menor a maturidade e capacidade digital de seus anunciantes.
O uso de Big Data e Inteligência Artificial para transformar o marketing tradicional em preditivo é chave para o conhecimento profunod sobre os seus clientes. Essa estratégia é utilizada por grandes anunciantes com alta maturidade digital.
Unindo esses dados dos clientes, as empresas conseguem criar modelos de propensão para prever o que ele gostaria de ver na comunicação com a empresa.
Assim, por meio de antigas ligações, compras online, navegação e pesquisa na web, é possível criar agrupamentos de clientes propensos a gostar de determinado anúncio ou produto.
Este aprendizado (via algoritmo próprio) está dentro da empresa e não no veículo de mídia programática ou na rede social.
Para acionar o dado sobre o cliente, a empresa precisa “portá-lo” para os diferentes pontos de contato com o consumidor na sua jornada em diferentes plataformas: redes sociais, mídia digital, banners, sites, CRM, aplicativos, serviços de streaming, vídeo, lojas, caixas eletrônicos, e-mails etc.
Quando, por outro lado, as empresas decidem, como estratégia, deixar que o veículo de mídia cuide desse trabalho sozinho, não só dando mais dados para quem pode alimentar seu concorrente como também para quem um dia pode ser seu concorrente.
As big techs já lançaram seus próprios meios de pagamento, serviços de vídeo, passagens aéreas e até de telecomunicação.
Como grandes empresas podem evitar isso?
Antes de mais nada, as empresas precisam sempre lembrar dos seus objetivos de negócio e pensar no futuro. Seus consumidores estão espalhados por todos os lados com diferentes comportamentos e em diferentes plataformas. Estes consumidores devem ser colocados em primeiro lugar para receber as melhores experiências.
Quando pensamos em infraestrutura para trabalhar com esses dados, três principais iniciativas se destacam no mercado:
A primeira é a Unified ID 2.0 (identidade unificada), fruto de parceria entre LiveRamp e The Trade Desk, que prevê um identificador comum entre anunciantes e veículos de mídia, como grandes jornais e outras propriedades de grande audiência, formando uma grande rede de colaboração para construir jornadas, independentemente dos cookies, ao mesmo tempo que respeita a privacidade dos usuários.
A segunda é a utilização de CDPs (Customer Data Platforms), que tem entre seus pioneiros a Adobe, além de outras empresas que recentemente vêm anunciando CDPs concorrentes no mercado. Nesse modelo, os dados conhecidos (ex.: cadastros) e desconhecidos (ex.: navegação no site) são armazenados e cruzados na nuvem criando visões únicas dos usuários. De lá, rodam os modelos de IA para serem então acionados (portabilidade) nos diversos canais.
Por fim, há as iniciativas de 2nd party data: parcerias entre empresas que trocam dados entre si e aprendem com eles, dando melhores experiências aos consumidores. Um exemplo pode ser a parceria entre um banco e uma companhia aérea para construções de audiência para o cartão de crédito que dá milhas. Essas parcerias não são novidade, mas estão ganhando papel de destaque no mundo sem cookies e com CDPs.
Essas soluções estão cada vez mais populares e evoluindo a cada dia mais, buscando criar sistemas de dados que beneficiem a todos, tanto empresas quanto clientes, sejam empresas grandes ou pequenas.
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